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            化妆品巨头纷纷直指单品店,未来将成为圈钱新噱头?

            时间:2020-06-23

            隨著消費者主權時代的到來,消費者越來越成熟,已逐步淡化產品品牌另類綜合選擇,並通過消費過程中的產品體驗感,建立個人對產品及新品牌的印象。尤其在化妝品領域,單品牌店的整體環境形象帶來的專業性與信任感、高品質親民價的品牌感、體驗型服務的貼近感,真正打動和占有消費者。

            隨著電商的不斷發展,線下實體店客流陡減,建立於高客流基礎上的綜合性店鋪生存現狀嚴峻,而單品牌化妝品店顯得更堅挺。原因在於單品牌店鋪特色突出,通過體 驗與顧客深度互動。做“熟客生意”的單品牌化妝品店對客流的下降反而沒有那麼敏感。同時,國內購物中心渠道快速形成,這為單品牌店興起的崛下一塊沃土。

            以往,隻在百貨擁有專櫃的一些化妝品牌,現今在中國內地的購物中心內大力佈局單品牌店。2017年元旦期間,巴黎歐萊雅在上海、長沙、武漢連開三傢精品店。 店內包含護膚、彩妝、洗護等各個品類。另外,和專櫃相比,巴黎歐萊雅單品店還專門設有常駐彩妝師。此外,歐舒丹、Fresh、茱莉蔻等相對高端的單品牌專 賣店更多出現在高端商圈購物中心內。

            源自歐美,紅於韓國,爆發在中國

            單品牌店是近年化妝品行業非常熱門的銷售渠道,但真正使化妝品單品牌專賣店成為重要的新興渠道乃至主流渠道,絕對少不瞭創立於1976年的品牌The Body Shop的功勞。因為The Body Shop是世界上第一個以化妝品單品牌專賣店模式發展起來的全球品牌。隨後出現的LUSH、jurlique、歐舒丹等化妝品單品牌專賣店也風靡一時。

            雖然單品牌店模式發源於歐洲,但在亞洲大行其道卻是從韓國開始。上世紀90年代末,韓國市場也存在與今天中國市場類似的多層級渠道結構,消費者很難獲得性價比高的品牌。所以,以The Face Shop等為代表的一批專賣品牌率先開出單品牌店,將商品直接銷售給消費者,當時這一舉措就是對整個渠道價格體系的重建,一經實施立即獲得瞭巨大成功。

            單品牌化妝品店模式火爆韓國之後,2012年4月,愛茉莉太平洋集團旗下的單品牌店品牌悅詩風吟在上海開出首店,至此中國化妝品單品牌店模式興起的大幕真正 揭開。悅詩風吟憑借純凈清新的品牌概念與高性價比商品,在中國大陸大受歡迎。隨後,愛茉莉把旗下另一彩妝品牌伊蒂之屋引進大陸,目標是將單品牌店作為集團 未來在中國成長最為核心的驅動力。

            中國大陸,90後逐漸成為時尚消費大軍,個性化消費給品牌專賣店帶來瞭新的機會。在歐美、日韓都能走得通的模式,在中國也不會有例外。單品牌化妝品店,即將迎來前所未有的機遇。

            單品牌化妝品店優勢是什麼?

            奢侈品以專賣店形式進行推廣,很容易打造“饑餓營銷”和“貴族氣質”的氛圍,將市場格局和消費習慣牢牢把控在單一品牌上。而單品牌化妝品專賣店市場影響力和認知度則稍遜於奢侈品牌,自身優勢何在呢?

            1、品牌消費群定位清晰

            單 品牌化妝品專賣店的消費層往往是針對特定某個社會階層或者消費者年齡層,不是每個消費者都是單品牌店的目標消費者。品牌消費群清晰的定位,這樣才能更好地 建立起消費者與品牌之間的互動關系。再者,門店形象風格、經營商品結構、商品價格帶、經營風格、服務風格、動銷風格也可以根據品牌消費群的定位,去做各種 品牌個性化定位及實施方案。

            悅詩風吟2004年進入中國,因消費群定位錯誤,導致在國內市場發展水土不服而主動退出。 2012年,品牌再進中國市場,確定單品牌店策略,並將“純凈自然融合健康之美”集中在“選取來自純凈島嶼——濟州島的精萃原料”,賦予每一位消費者,全部的營銷與零售實施都圍繞著這個定位展開,快速取得消費者信賴與擁躉。

            2、註重消費者感受,重視線下互動體驗

            目 前,小眾市場開始形成,市場變得碎片化和細分化,接下來大眾品牌會越來越少,針對小眾人群創新會成為持續的趨勢。這類群體對於化妝品的品質、認可度要求較 高,更加註重個人感受。而單品牌專賣店形式更容易凸顯單一化妝品的品牌優勢和個性化特征,這正好給瞭單品牌專賣店發展的機會。

            同時,單品牌專賣店非常註重品牌聲譽,通常每間門店都會配備具備豐富品牌知識的營業人員或者註冊醫師提供相關專業知識的服務。在科顏氏專賣店,你可以隨處看到以“骨頭先生”的標志型道具,和店內穿白大褂的服務人員 成功營造出專業、藥妝的氛圍。

            而且,單品牌店鋪的經營模式有著很高的要求,店鋪及商品的品牌動銷能力要強,並從一開始就建立起與“顧客互動關系”。這對於消費者來講,這份獨特的體驗互動跟電商或者在專櫃購買產品的體驗十分不一樣。

            3、有利於品牌形象的建設和品牌塑造

            除瞭可以節約渠道費用之餘,開設單品牌專賣店還更容易給消費者造成視覺沖擊和加深品牌印象,便於品牌成長初期的定位、拓展和銷售。

            越是高端的大品牌,越是有資本砸重金開出高大上的專賣店。尤其是中高端化妝品所開出的專賣店往往有著廣闊的面積和精致的裝修,自然而然地給消費者傳遞出品牌的檔次和實力,輕松打造“貴族氣質”,這樣直接的自我展示的方式比媒體廣告更能取信於消費者。

            對 於品牌來說,開專賣店不僅有利於品牌形象的進一步塑造,也是將已有品牌價值變現的有效途徑。在大陸最成功歐美系單品牌店是歐舒丹,目前在華門店接近 200 傢。歐舒丹的借鑒意義在於店內強烈的主題感。歐舒丹從店內佈置到陳列再到整體氛圍,都與普羅旺斯的鄉村小鎮高度相似,完美融合瞭品牌理念和定位。而且,歐 舒丹的門店設在在不少國傢核心商圈的高端購物中心內。這些門店被認為不僅能夠給國外遊客留下好印象,還可以為品牌的國際化鋪路。

            與購物中心相互促進,成雙贏關系

            在零售終端競爭日益加劇、電商連環沖擊、消費者多樣化需求旺盛等背景下,購物中心與單品牌化妝品專賣店有著相互促進的雙贏關系。

            1、對購物中心而言

            近年來,傳統購物中心內單個品牌專櫃正逐漸失去大眾的關註。此時,單品牌化妝品專賣店這種在國內較新的業態則迅速占領各大購物中心,憑借自身優勢深得商傢和消費者的寵愛,相比起單個品牌專櫃,單品牌化妝品專賣店在購物中心內有更強大的聚粉能力。

            不僅如此,龐大的市場潛力已經給瞭商業地產從業人士以極大信心。在他們看來,高端化妝品的生命仍在實體店,而品牌與服務將是百貨與購物中心區隔於電商,抓住消費者內心的核心。

            所 以近年來,不少成熟而富有遠見的知名購物中心開始主動邀約高檔大牌化妝品專賣店進駐,如上海IFC國金中心、上海iapm、上海恒隆港匯廣場、上海大悅 城、上海長寧龍之夢、南京德基廣女人隱私故意給男生看 場、廣州正佳廣場、廣州太古匯、深圳海岸城、北京西單大悅城、北京三裡屯太古裡、北京東方新天地、成都太古裡等。

            2、對單品牌化妝品專賣店而言

            (1)單品牌化妝品專賣店的"整店輸出"的運營模式更加具有可復制性、可推廣性,以購物中心作為單品牌店拓展主渠道,這樣能提升其作為原裝進口品牌的知名度,也更能彰顯其差異化的品牌背景,這給予品牌更多的發展空間。

            (2)百貨專櫃難以在購物中心內形成品牌印象,隻能給人化妝品這個“品類印象”,單品牌化妝品專賣店在購物中心2019nv天堂網在線單店“獨立性”則能通過營造氛圍、主題強化品牌形象;

            (3)單品牌化妝品專賣店設在購物中心內,這能提供電商和專櫃無法提供的服務和體驗,比如常駐彩妝師、試妝區、及各種休閑區;

            (4)單品牌化妝品專賣店有利於進行二次服務,和商超渠道相比單品牌店能夠更全面的掌握消費者信息,利用會員服務和消費者深層次互動;

            (5)單品牌店可以通過選擇熱門商圈、街邊店增加客流。

            消費者主權時代的到來,未來的市場已經不是得渠道者得天下,也不是得終端者得天下,而是得消費者得天下。隻有建立瞭龐大的品牌粉絲群,才能轉化為銷量與利 潤,品牌才有真正的未來。單品牌化妝品專賣店能夠讓品牌和產品直接面對消費者,加強品牌與顧客間的粘性,更利於建立消費者的忠誠度。這不失為行業在實體零 售寒冬下的一種突破方式。


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