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            丽人丽妆冲IPO

            时间:2020-06-23

            2200萬元拍下網絡紅人Papi醬貼片廣告,讓麗人麗妝一夜成名。

            日前,麗人麗妝公司已經正式申請IPO,擬登陸上交所,保薦機構為中信證美女脫的一幹二凈券,目前公司的審核狀態為“已受理”。招股書披露,該公司擬發行股數4000萬股,占發行後總股本的10.00%,擬募集資金為3億元。這意味著,成立十年的麗人麗妝,有望成為阿裡巴巴平臺體系培育的上市第一股。目前還在排隊中的還包括三隻松鼠、禦傢匯、十月媽咪等淘品牌。

            麗人麗妝創始人兼CEO黃韜在接受記者采訪時透露,創業的初衷是因為當時在電商市場拿到正品貨源很困難,消費者很容易買到假貨。“我想將化妝品線下專櫃的模式搬到線上,以此來解決貨源和假貨的問題。”黃韜說。

            目前,其合作品牌超過70個,包括美寶蓮、施華蔻、蘭蔻等。“我們從合作方那裡直接買斷,通過零售差價、廣告營銷等獲得盈利。現在一些好的品牌,我們的銷售額能占到20%-30%,最多的甚至能占50%的銷量。”黃韜說。

            不過,該公司至今仍然僅在天貓平臺銷售,並未與京東商城和唯品會合作。品牌授權、返利政策的不確定性,以及對單一平臺的過度依賴,都是其未來可能面臨的風險。

            供應鏈突圍

            前瞻產業研究院發佈的報告顯示,2008年以前,化妝品以實體流通為主,國際中高端品牌下沉二三線城市謹慎,成本收益控制嚴格。國內中小品牌難以進入主流百貨渠道,整個行業效率很低。

            從創業一開始,黃韜便意識到突圍的關鍵在於供應鏈。然而,知名品牌長期形成的渠道特性,新的電商模式極難去打破。

            黃韜告訴記者,把線下專櫃模式搬到線上,比自己想象的困難很多。“我找到一些化妝品行業的朋友去說服他們,但是沒有一個人有膽量給我一個網上銷售的授權,這是直接違背品牌的全球策略的。”

            他把認識的外企朋友全部拜訪瞭一遍,結果一個都沒有談成,隻好從國產品牌下手。最終,他選擇瞭相宜本草作為突破,拿到瞭該品牌的網上專櫃銷售的授權。

            “一開始並沒有一套完整的針對網上專櫃的管理方式,它們的規定裡有時候還會寫專櫃或貨架的尺寸。這顯然是不適合我們的,必須要把傳統的營銷環節進行改進,使它適合網上銷售。”黃韜花瞭一年多的時間,才建立瞭一套自己的體系,銷量也隨之上來。

            真正對線下銷售模式造成沖擊的,在於銷售節奏的把控。線下銷售的峰值有限,例如一個專櫃,平時一天銷量可能在40萬元,供應量相應也會比較穩定。但是,在互聯網上,一天銷售上百萬甚至是千萬都有可能,對品牌的設計、生產和發貨環境都造成瞭影響。越來越多的品牌在線銷售采取預售的方式,以借此降低庫存的壓力和風險。

            “每年雙十一都會有一批店鋪倒掉,我們就等著接二手三手的訂單。果然,從雙十一開始,每年就會有很多遇到問題的品牌店鋪轉移過來。慢慢到今天,花瞭四年的時間解決供應鏈和管理的問題,又花瞭六年時間積累瞭現在的客戶資源。”黃韜認為,供應鏈管理對於電商運營至關重要。

            他表示,無論在任何市場,占主流份額的歐美獸皇一定是知名品牌。“早期電商市場很多都是三無產品,但是這個趨勢已經被改變瞭。任何一個正常的市場都不可能長期呈現無序競爭的狀態,當其達到一定規模並且與大量消費者利益息息相關時,電商市場一定會逐漸走向規范。

            盈利空間有限

            現階段,麗人麗妝主營業務的收入主要分成三大類:零售收入、旗艦店的收入、營銷推廣服務。

            在零售業務方面,麗人麗妝賺取品牌進貨價與最終零售價之間的價差。在購置貨物之後,麗人麗妝會涉及的業務環節包括店鋪頁面設計、促銷與營銷方案策劃,售前、售後服務,還有物流倉儲等。其從品牌方拿到的折扣據悉在20%-30%左右。

            不過從公開數據來看,麗人麗妝盈利狀況不算樂觀,空間有限。該公司主營業務中的化妝品電商零售業務貢獻超九成銷售收入。2013年、2014年和2015年,公司分別實現主營業務收入3.82億元、7.16億元、12.17億元,復合增長率達到瞭78.54%。而同期凈利潤僅為509.62萬元、568.mm1313不能看瞭 localhost25萬元、3271.28萬元。測算得出,同期凈利潤率則為1.33%、0.79%和2.69%,均不足3%。

            中國電子商務研究中心主任曹磊在接受記者采訪時認為,所有的代運營行業基本都面臨相同的困難,盈利和上升的空間都有局限性。“對於一些品牌來說,代運營公司賺取瞭一部分利潤。當它占的銷售比例越來越大時,品牌也會考慮把雞蛋放到更多的籃子裡面。最關鍵的是,代運營並沒有形成核心的競爭壁壘,過河拆橋的現象在行業也很常見。”代運營公司是指幫品牌做電商代運營的公司。

            不過,與其他上市的淘品牌不同,麗人麗妝的第二大控股股東為阿裡巴巴,持股比例約為19.55%。對於天貓平臺來說,與麗人麗妝合作,既能提高平臺信譽,也能補充品類。因此,不難解釋,為何至今麗人麗妝僅在天貓平臺運營。黃韜坦言,將一直堅持與天貓合作,不會去考慮其他平臺。

            對此,曹磊判斷,天貓用戶與美妝用戶高度重合,雖然排斥其他平臺造成瞭一定限制,但是對麗人麗妝的影響不會很大。


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