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        1. 从美妆界“奥斯卡”到新零售“世博会” 天猫金妆奖见证颜值经济爆发增长

          时间:2020-06-23

          3月4日,2018年天貓金妝獎在上海揭幕。自2015年舉辦以來,天貓金妝獎備受行業和消費者關註,被譽為“美妝界奧斯卡”,時至今年更是成為天貓新零售的博覽會。

          傳統美妝品牌佈局線上通常分三步:數字化營銷轉型,開展電商業務和探索線上線下新零售。如今,頂級美妝品牌全面擁抱天貓,美妝行業在實現品牌全滿貫之後,正在探索新零售全面佈局。

          天貓總裁靖捷在金妝獎現場致辭中指出:“過去幾年,從點到線到面,從整個美妝快消,整個天貓,到企業的品牌創新,品牌建設,到渠道管理,到供應鏈的運營,到消費者的運營,這些變化積累到瞭2018年的今天,會形成真正意義上的全面對於商業,特別是對於品牌零售行業全面的重構。”

          如今,作為消費升級風向標的天貓金妝獎不僅成為瞭品牌時尚潮流趨勢發佈的首選平臺,更是每年天貓開年新零售的“世博會”。

          全球最大的化妝品集團歐萊雅旗下的阿瑪尼和YSL,雅詩蘭黛集團的Darphin,資生堂集團的NARS,全球最大的奢侈品集團LVMH 集團旗下的紀梵希,以及高露潔集團的Elmex和施華蔻當天都與天貓舉行瞭簽約入駐儀式。同時,全球頂級品牌高管齊聚金妝獎行業高峰論壇,探討新零售玩法,分享最新行業洞察。

          頂級美妝品牌齊聚天貓 新零售全面發力

          天貓美妝的新零售經歷瞭從無到有、由點到面的發展歷程。以 2012 年寶潔集團帶著高端美妝品牌入駐天貓為起始點,隨後雅詩蘭黛、歐萊雅、太平洋愛茉莉、LG和資生堂,以及 LVMH 集團都帶著高端美妝品牌入駐天貓。特別是在2016年,頂級美妝品牌入駐天貓達到瞭一個爆發點。

          2016年天貓雙11當天,SK-II僅用5分鐘,海藍之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘,就超過2015年雙11全天總成交額。

          對品牌來說,比銷售增長更可觀的,是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。

          一個經典案例來自歐萊雅集團旗下的頂級品牌蘭蔻。目前,蘭蔻天貓官方旗艦店已積累瞭511萬粉絲。換算一下,在中國區線下渠道積累百萬級的會員,蘭蔻大約要花10年時間。

          天貓成新品首發第一平臺 今年打造美妝十億俱樂部

          過去一年,天貓新零售持續推動品牌賦能及品牌升級,全球最大的奢侈品集團和美妝集團都紮堆入駐天貓。在完成全球頂級品牌的“全滿貫”之後,天貓成為瞭品牌運營主陣地。

          最新加入天貓的是自紀梵希。

          3 月1 日,這個全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的重量級品牌正式入駐天貓美妝。剛開張,紀梵不雅圖片 希官方旗艦店的粉絲就猛漲到 70 萬。旗艦店開業 11.5小時,銷售額就打破天貓美妝新店開業銷售記錄。從產品類目上看,開業全天唇膏熱賣5.8萬支,爆款產品小羊皮唇膏銷售超1600萬,性愛動作 刷新瞭天貓美妝單品牌開業唇膏銷售記錄。

          自2015年以來,Lvmh 就開始瞭全面擁抱天貓。截至目前,LVMH 一口氣在天貓開瞭 9 傢旗艦店,旗下五大事業部已全部入駐天貓,這也標志著奢侈品集團數字化和年輕化轉型新路徑的形成。

          與此同時, Marni、Missoni和 TODS 等意大利奢侈品也集體入駐天貓。奢侈品集團阿瑪尼在天貓開店開得不手軟,陸續讓旗下品牌Emporio Armani在天貓開瞭官方旗艦店和腕表旗艦店,Armani Jeans和 Armani Exchange 分別在天貓開店。

          不僅如此,天貓也成為時尚新品首發的第一平臺,也是頂級美妝品牌在入駐天貓和天貓探索的新零售新玩法。

          此前,利用天貓的數據銀行,雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎與天貓的會員體系全面打通,在天貓上獨傢首發瞭適合天貓年輕人群的“年輕精華”、精粹液等一系列“年輕化”新品,也做瞭迷你小瓶裝,銷售火爆的同時,收獲瞭比其線下消費群體年輕至少5歲的新用戶。

          在完成瞭頂級美妝的全滿貫之後,天貓又有瞭新計劃。天貓大快消事業部總經理古邁在金妝獎上正式宣佈:“2018年,天貓將打造美妝10億品牌俱樂部。”

          去年,歐萊雅、自然堂和百雀羚已經是天貓美妝10億俱樂部的座上賓,今年,將會有近10個美妝品牌通過天貓銷售收入挺進10億。

          新零售場景持續升級 天貓力推星店計劃

          過去一年,天貓在重構在線購物消費體驗上不斷進行探索創新,又拓展瞭一系列新零售的技術和場景,為品牌構建起與消費者在線溝通的無縫體驗,新零售實現線上線下疊加式增長。

          “新零售圍繞零售終端和品牌重構瞭商業模式。” 天貓大快消事業部總經理古邁在金妝獎上說。

          在3月2日剛剛開幕的天貓3.8女王節上,天貓打造瞭首個“女性消費博覽會”。女王節上大牌雲集,包括burberry、維密、嬌蘭、雅詩蘭黛等明星寫真20多個全球時尚行業領導品牌都在趨勢展上發佈當季潮流新品,多個大牌首次通過嘗試新零售,與女性用戶建立親密互動。比如,消費者能夠體驗到包括虛擬試衣鏡、AR試妝鏡、互動貨架、互動桌等新零售技術。

          金妝獎期間,新零售的場景探索也在持續升溫。天貓大面積地展示新零售美妝的成果,包括第4代天貓試妝魔鏡、無人化妝品販賣機、智能貨架等新零售的新技術都將登場。今年,天貓將重點與品牌合作實現“極速達”、“高級定制”和“先試後買”等。

          據悉,天貓試妝魔鏡將進入歐萊雅線下 50 傢核心門店,實現試妝鏡的大規模商用。

          屈臣氏、大潤發和銀泰也將繼續深入新零售技術,打造新零售場景,為消費者提供更多炫酷的可能性。

          為瞭給天貓金妝獎預熱,2 月 28 日,大潤發率先在全國 100 多傢核心門店新開辟瞭“天貓金妝獎專區”,專區陳列瞭歐萊雅唇膏、Olay 精華液、曼秀雷敦男士洗面奶、大寶 SOD 蜜男士面霜、丸美眼霜等近百個產品,讓更多低線城市的消費者也有機會和一線城市白領一樣體驗消費升級。

          屈臣氏和銀泰則把新零售場景,無人售賣商店和智能化妝間搬到瞭金妝獎的主會場。不過,新零售在美妝界的魅力不僅體現在線下場景的探索性爆發,或者是“黑科技”的迭代。

          此次金妝獎現場的一大亮點是日本化妝品零售商cosme 的淺綠色快閃店。在店內,cosme上新瞭alface的面膜,還有新品flowfushi穴位面膜等美妝美容產品。

          cosme 最負盛名的是它的化妝品排行榜 cosme 大賞,未來,這個榜單也將和天貓展開深度合作。新零售將重新定義全球權威化妝品榜單的寫法。

          “在新零售領域,我們也在積極佈局中國線下實體店鋪,我們希望跟天貓新技術緊密結合,實現跨境電商和線下店鋪的融合,把更多日本好的美妝產品帶給中國消費者。” Cosme的董事長吉田直史說。

          當然,除瞭線下新零售的探索之外,新零售吸引瞭一些新鮮人物的入夥。

          在金妝獎上,頒獎盛典眾星雲集,天貓邀請到王子文、吳尊、苗苗、張梓琳、曾舜晞、張儷、俞灝明、毛曉彤、應采兒等各路當紅明星一起亮相活動現場,直播吸引千萬消費者觀看。

          但最有話題性的人物可能要算范冰冰。

          在本次金妝獎上,范冰冰以品牌創始人的身份宣佈瞭她的個人美容儀器品牌 FANBEAUTY 加入天貓的“星店計劃”,以及旗艦店在天貓的正式開張。在金妝獎現場,FANBEAUTY 也做瞭一個活靈活現的粉色快閃店,頗有後現代藝術大師達利的風采。

          星店計劃是今年天貓將要重點推進的一個重點項目,它會為明星店鋪的品牌化賦能。

          天貓將為明星達人店鋪入駐提供全方位的服務和想象力,明星可以為自己代言,創造更豐富的品牌合作模式包括跨品牌聯名款、多品牌聯合等,玩轉粉絲經濟學,實現自身IP 的全方位轉化。

          “阿裡的女性用戶是一億用戶,這是日活量,今天我們有一些單品牌,在阿裡的旗艦店會超過10億的規模,未來,估計一傢虛擬店的生意和線下開300傢的生意是一模一樣的。” 天貓大快消事業部總經理古邁說,“天貓的新零售也能用一些線下的實體點和線上互動,賦能星店計劃。阿裡巴巴的夢想就是讓天下沒有難做的生意。”


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